El libro rojo de la publicidad - reseña crítica

Gracias a este clásico podrás conocer todo sobre la publicidad, el producto, el proceso de motivación al consumidor y cómo llevar a cabo una estrategia de marketing que cause un enorme impacto, tanto en los libros de venta de la marca anunciada como en la sociedad.

¡Aprende con los consejos de Luis Bassat!

La publicidad y el producto

La publicidad es el arte de convencer consumidores. El autor usa la palabra “arte” porque considera que todas las disciplinas del marketing poseen tanto ciencia como arte. Pero de todas ellas, la publicidad es la que más inclina la balanza hacia el lado artístico.

Sin embargo, la publicidad no necesita genios, más bien premia al profesional con olfato y sentido común.

En otras palabras, “la publicidad es ofrecer el producto oportuno, en el momento oportuno, al cliente oportuno, con el argumento oportuno”. Es, en sí misma, un puente entre el producto o servicio, y el consumidor.

Con respecto al consumidor, que es indivisible de la publicidad, hay ciertas características que todo publicista debe conocer:

• El consumidor o cliente selecciona la publicidad según sus necesidades, gustos e inquietudes.
• El cliente espera de la publicidad información, entretenimiento y confianza.
• El consumidor no le es fiel a una marca, escoge entre una variedad.
• El cliente busca información si el riesgo es alto, y encuentra fidelidad en la compra segura.

No es de extrañarse que la publicidad que guste más, ya sea por su creatividad, ingenio, emotividad o su significado, sea la que más ventas produzca.

Pero publicitar no solo se trata de vender, también se debe ser capaz de construir una marca para el mañana.

¿Cómo se logra esto?

1. Con inversiones rentables a corto plazo.
2. Trabajando lo más cerca posible del cliente.
3. Analizando a fondo la información para descubrir los caminos de la eficiencia.

Para que una publicidad sea efectiva y alcance los objetivos en corto y largo plazo, debe mantenerse la creatividad en todo el proceso. Esto incluye desde el nivel de producto, pasando por el nivel estratégico y hasta el nivel de la ejecución.

El producto es vital, pues es todo aquello que posee la capacidad de satisfacer una necesidad humana. Después de todo, es lo que se busca vender.

El autor afirma que entre más deseable sea el producto, mejor. Sin embargo, también sostiene que cuanto más ingenioso sea, menos necesita serlo su publicidad.

Un consejo que brinda al resto de publicistas, sobre todo a los que se están iniciando, es que lo verdaderamente rentable en un negocio es luchar por un lugar en el mercado haciendo uso de una personalidad propia.

Lo anterior sin olvidar que “el papel de la publicidad sigue siendo informar y convencer, pero también seducir y persuadir”.

La motivación del consumidor

Para calar en la mente y el corazón del consumidor, es necesario crear estímulos y vencer frenos.

Algo que todo publicista debe tener claro es que, más allá de todo el esfuerzo para sacar a la calle una publicidad increíble, al final, quien siempre tiene la última decisión es el consumidor.

Pero una ventaja que se puede sacar de ello es tratar de ser creativos con el perfil típico de un consumidor; por ejemplo, tener conciencia de la short list. La short list es una lista de las marcas que para el cliente son referentes.

Conociendo las típicas marcas preferidas del sector y sabiendo cómo funciona la mente del cliente, es posible posicionar la marca para la cual se trabaja dentro de dicha lista.

Un escenario típico donde un individuo usa una short list es cuando va a comprar algún electrodoméstico. Se debatirá entre sus marcas conocidas y las ventajas aparentes que estas tienen. “General Electric es duradera y posee una buena garantía, pero las características de Samsung son mucho más avanzadas”, por ejemplo.

Si la estrategia del publicista es capaz de introducir la marca que busca posicionar en la mente del consumidor, el número de ventas potenciales aumentará.

Pero también hay que brindar a los clientes algo que permita que estos venzan el riesgo a escoger el producto equivocado. Una garantía, la devolución del dinero, una prueba gratis, todas son buenas alternativas.

El padre de la publicidad moderna, David Ogilvy, citado por el autor en esta obra, enumeraba varias ventajas para incentivar a los consumidores a comprar:

• Ventajas racionales: la función del producto.
• Ventajas sensoriales: efectos del producto en los sentidos, características físicas, empaquetado, aroma, tacto, sabor, forma de usarlo, entre otros.
• Ventajas emocionales: sensaciones o sentimientos que evocan el producto y la marca.

Todo está relacionado íntimamente con la misión de la publicidad:

1. Despertar un deseo utilizando aquellas tendencias que pueden llevar más lejos nuestras intenciones.
2. Convencer de que ese deseo solo puede saciarse con la posición del objeto que se anuncia.

No obstante, se debe tener en cuenta que la publicidad está condicionada por el consumidor, y es por ello que se debe estudiar el cliente en cuestión: conocerlo, segmentarlo, saber qué le motiva, averiguar el mejor sistema de compra y ejecutar todo para conseguir las transacciones.

La estrategia

El autor compara la profesión del publicista con el arte de seducir y enamorar. Así como una persona le promete a otra la felicidad total al ser novios, la publicidad debe prometerle algo, ir más allá de la realidad.

Pero también la publicidad podría tomar la posición de Cupido, que es el intermediario entre el producto y el consumidor, esperando que el flechazo funcione.

Por supuesto, la publicidad no solo se basa en simbolismos. Para llegar al flechazo que todo publicista o agencia espera, debe haber una estrategia que lo produzca.

Esta estrategia debe ser producto de las fuerzas sumadas entre la agencia (o el publicista) y el cliente. En caso de que lo que busque el cliente esté muy alejado de la realidad, lo ideal es reflexionar juntos para afinar el proceso creativo.

Además, es necesario comprender las actitudes de hoy para anticipar las de mañana. La estrategia publicitaria se definirá conociendo el punto de partida de la marca y su entorno actual —consumidores y competidores— para luego decidir el siguiente gran paso, teniendo en cuenta los anuncios que se harán para llegar a eso.

Por supuesto, como toda estrategia, la publicitaria tiene bases para desarrollarla de la forma más adecuada:

1. El qué: definir público objetivo, entorno competitivo y posicionamiento de la marca.
2. El cómo: realizar una promesa a los consumidores, la justificación o la razón del porqué que refuerza la marca, la forma y el tono que nuestra marca tendrá, y que deben estar alineados con todo lo anterior.
3. Crear, consolidar y cambiar: crear actitudes nuevas, consolidar una actitud sobre el producto o servicio, cambiar la actitud de la marca en caso de que el consumidor no se sienta atraído.

Principios de la creación y grandes caminos creativos

Luis Bassat muestra los diez principios generales de la publicidad que cualquier publicista o agencia debe tener en cuenta:

1. Una buena publicidad vende el producto hoy y construye la marca para mañana.
2. La buena publicidad capta la atención del espectador inmediatamente.
3. La buena publicidad contiene una fuerte idea de venta, y promete un beneficio interesante y alcanzable para el consumidor.
4. En la buena publicidad, la idea es simple, clara y se entiende a primeras.
5. La buena publicidad destaca de la competencia, del resto de la publicidad y del entorno.
6. La buena publicidad es memorable.
7. La buena publicidad es relevante para los posibles consumidores del producto.
8. En la buena publicidad, la marca está integrada en la idea central.
9. La buena publicidad no es un anuncio aislado, sino una campaña capaz de perdurar y crear un activo publicitario.
10. En la buena publicidad, el mensaje se adecua a las características de los medios, aprovechando todas sus ventajas y aceptando sus limitaciones.

Junto a estos diez principios, el autor nos muestra los diez caminos básicos a donde puede ir la creatividad cuando se trata de la publicidad:

1. El problema-solución: detectar un problema es el primer paso para resolverlo. La creatividad puede llegar al indagar en un problema o incluso en soluciones de competidores.
2. La demostración: consiste en demostrarle al consumidor de manera clara y explícita las ventajas racionales del producto.
3. La comparación: este camino persigue un cambio de actitud del consumidor a favor del producto anunciado, al compararlo con otros.
4. La analogía: se utiliza para mostrar el funcionamiento de productos complejos de enseñar, como ordenadores o lubricantes. Se busca una analogía de lo que representa el producto en sí.
5. Símbolo visual: se trata de expresar una idea visualmente para hacerla más memorable y duradera.
6. El presentador: se refiere a la utilización de un presentador, busto o cabeza que presente los beneficios del producto, aunque este camino creativo no es muy querido dentro del círculo de los mismos creativos.
7. El testimonial: se muestra a los hipotéticos usuarios del producto hablando de él. Le da cierta confianza a la audiencia si es bien llevado.
8. Trozos de vida: desarrollar historias de vida alrededor del producto. Suele ser un camino creativo emotivo.
9. Trozos de cine: fragmentos de una película larga convertidos en spots publicitarios.
10. Música: la música es uno de los caminos publicitarios más completos, participativos y eficaces que existen. Se puede usar una original o preexistente con el pago de derechos correspondiente.

Relación cliente-agencia

Para que una relación cliente-agencia de publicidad marche de maravillas, la agencia debe saber escuchar lo que desea el cliente, sus necesidades y lo que espera de la marca. Muchas de sus ideas no serán completamente viables, pero es trabajo de la agencia acercarse al cliente para reflexionar acerca de ello.

Es ideal interpretar las necesidades del cliente. Muchas veces este sabe que necesita algo, pero sus ideas para obtenerlo no son las indicadas. En otros casos, lo que verdaderamente necesita le es esquivo. Por eso la agencia debe saber interpretar para llegar a la verdad.

Junto con saber escuchar e interpretar, está saber convencer. Una agencia no solo debe convencer al cliente de que el camino y la estrategia escogida son los adecuados, también necesita convencer al consumidor final para que la campaña publicitaria marche bien.

Finalmente, uno de los valores más importantes de una agencia es saber esperar, tanto a que se den los resultados como a mejores clientes. Muchas veces los grandes clientes no llegan de inmediato, sino con el tiempo y a medida que la agencia va tomando popularidad y renombre.

Los beneficios sociales de la publicidad

Hoy la publicidad está asumida por la mayoría de nosotros, se ha integrado totalmente en nuestras vidas y forma parte de lo más cotidiano. Por supuesto, no es perfecta, es real como la vida misma.

Pero al margen de cómo funcionan la publicidad, la estrategia o el proceso creativo, es necesario dejar constancia de los beneficios sociales que ella brinda.

La publicidad mejora la relación calidad-precio: publicidad, marketing y competencia son responsables directos de que los precios hayan bajado.

La publicidad promueve la innovación: fibras artificiales, computadores, sartenes antiadherentes, dirección asistida, todos ellos fueron novedades con costes iniciales enormes que, con la ayuda de la publicidad, pudieron pasar la prueba de fuego para ver si eran aceptados por la sociedad.

“La publicidad desarrolla y potencia la libertad de elección, derecho considerado como la esencia de la democracia”.

La buena publicidad forma e informa al consumidor: un ejemplo de ello es cómo las campañas publicitarias para la sensibilización sobre los problemas derivados de los abusos del alcohol y el tabaco calaron en la sociedad.

La publicidad puede revolucionar hábitos sociales: es un reflejo de nuestras costumbres. Su afán innovador hace que incluso se adelante a los cambios anunciados, y propicie o empuje avances sociales.

En resumen, la publicidad es un instrumento de progreso y comunicación hecho a medida de las necesidades del hombre y con unas enormes posibilidades de mejorar nuestra calidad de vida.

Notas finales

La publicidad es el arte de convencer y seducir. En manos de publicistas con olfato creativo y agencias con sentido común, puede generar grandes cosas.

Por supuesto, una campaña publicitaria efectiva no solo necesita de una buena base o de una estrategia, sino también de toda la información sobre su público objetivo.

Conocer al consumidor es vital para que una publicidad tenga el impacto deseado, y ese impacto se puede contabilizar en ventas o por su capacidad de revolucionar los hábitos de una sociedad.

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